Po turbulentnom roku 2005, keď obchodníci najmä na jeho začiatku riešili, ako sa vyrovnať s príchodom diskontu na Slovensko, a to, o čom sa najviac hovorilo, boli ceny, tento rok sa situácia relatívne upokojila.

Aspoň na prvý pohľad ceny už nie sú to, čo predovšetkým hýbe maloobchodom. Detailnejší pohľad však prezrádza, že toto konštatovanie je zavádzajúce.

Zákazník sa nestal menej cenovo citlivým a konkurenčné prostredie v slovenskom maloobchode je naďalej veľmi silné. Obchodníci unisono priznávajú, že dôraz na ceny porovnateľné s konkurenciou sa neznížili.

Dvojsečná zbraň

Napríklad podľa Diany Chovancovej Stankovej z Aholdu Retail Slovakia, ktorý vlastní hypermarkety Hypernova a supermarkety Albert, ich porovnávajú a prispôsobujú konkurencii takmer denne.

Každý chce ponúkať aspoň niektorú zo „strategicky“ významných potravín lacnejšie ako jeho konkurenti. Len spôsob komunikácie so zákazníkom sa zmenil. Od prezentovania sa výlučne cez najnižšie cenové relácie obchodníci čiastočne ustúpili.

Podľa analytika Ľuboša Drahovského z agentúry na prieskum trhu Terno si totiž čiastočne cenovou vojnou poškodili renomé. Ak sa spotrebiteľ stretol častejšie síce s lacnými, ale nekvalitnými výrobkami, začal strácať dôveru v obchod a rozhodoval sa minúť svoje peniaze inde.

Komunikovanie výlučne cez ceny považuje za dvojsečnú zbraň aj Tomáš Drtina z českej agentúry Incoma Research. Spotrebiteľ sa po čase proti nemu obrní. Nepovažuje to ani za najšťastnejší spôsob získavania zákazníkov, pretože obchod podľa neho takto investuje do tých najmenej lojálnych, ktorí nakupujú raz tam a raz zasa inde.

Na druhej strane tlak na znižovanie cien mal pre zákazníka pozitívny efekt a maloobchod sa výrazne podieľal na nízkej inflácii, pričom ceny potravín boli počas celého roka nižšie ako rok predtým.

Diskont v menšom

Hoci diskontné predajne zaznamenali prvé mesiace po nástupe Lidla značný záujem verejnosti, tento rok ukázal, že vývoj na Slovensku je v tomto segmente značne odlišný v porovnaní s Českou republikou.

Počet predajní Lidla síce impozantne rastie, do konca roka ich bude vyše 70, ale tzv. tvrdý diskont, ktorý predstavuje najmä on, sa presadzuje ťažšie ako u západných susedov.

V tabuľkách tržieb maloobchodných reťazcov, ktoré každoročne zostavuje agentúra Terno, sa Lidl ani minulý rok nedostal do prvej desiatky, ako sa to po jeho prvých úspešných mesiacoch pôsobenia v roku 2004 predpokladalo.

Dôvody, prečo nie je na Slovensku diskont taký úspešný ako v Českej republike, sú dva. Obchodníci sa na jeho nástup a najmä na cenovú politiku pripravili lepšie ako susedia. Takže na ceny, ktoré Lidl nasadil na začiatku, boli schopní reagovať pomerne rýchlo a prispôsobiť sa im.

Druhý faktor je správanie slovenských spotrebiteľov, ktorí zareagovali na nástup Lidla racionálnejšie. Zachovali sa podľa princípu „každý zázrak trvá tri dni“ a rýchlo pochopili, že nízka cena nemôže znamenať vo väčšine prípadov vysokú kvalitu.

Výkonný riaditeľ Billy Slovensko Peter Seidner hovorí, že sa mu nákupné správanie spotrebiteľov ťažko posudzuje, myslí si však, že ho do veľkej miery ovplyvňuje mentalita Slovákov.

Hoci pozerajú pri potravinách aj na cenu, radi si zároveň doprajú a dôležitejšie je pre nich nakúpiť kvalitný tovar za slušné ceny. A viac dôverujú overeným domácim produktom ako neznámemu tovaru z dovozu.

Tak sa stal pre nich aj Lidl obchodom, kde nakupujú to, čo si overili a zistili, že je to tam dobré a zároveň cenovo výhodné. Podľa Ľ. Drahovského tu vždy bude istá skupina ľudí, ktorí ho budú preferovať. Sú to spotrebitelia s nižšími príjmami, ktorí sa zameriavajú výlučne na ceny a neprekáža im užší sortiment a nie vždy špičková kvalita.

Už v treťom kvartáli 2005 sa začal a tento rok pokračuje návrat zákazníkov k tradičným obchodným sieťam. Výsledkom je nárast obratu napríklad Coop Jednoty Slovensko, ktorý sa posledné dva roky pohyboval na hranici 30 mld. korún, ale tento rok predseda predstavenstva Adrián Ďurček očakáva nárast na 32 miliárd korún. Aj Bille Slovensko obrat výrazne vzrástol.

Kým v Českej republike je úspešných niekoľko diskontérov, na Slovensku sa ich nástup oneskoruje, hoci podľa analytikov priestor na trhu tu ešte je. V priebehu roka sa špekulovalo napríklad o nemeckom Penny Markete, ktorý patrí do reťazca REWE.

Z nemeckej centrály firmy však TRENDU túto informáciu vyvrátili. Váhanie zahraničných diskontérov súvisí s vlažnejším prijatím diskontu slovenskými spotrebiteľmi, a tak zatiaľ vyčkávajú.

Nástup Britov

Po vlaňajšom oznámení o odchode Carrefouru, začiatkom novembra svoj plán opustiť slovenský trh zverejnil aj Ahold. Ten svoju slovenské aktivity chce predať, a to podľa možnosti vcelku.

Ostatné siete si svoje pozície skôr upevňovali. Najmarkantnejšie to bolo v britskom reťazci Tesco, ktorý predajne Carrefouru síce ešte neprevzal, ale má na Slovensku už 41 zariadení. Tento rok ich otvoril alebo otvorí jedenásť a pokrýva nimi ďalšie doteraz biele miesta v krajine.

Po období, keď Tesco otváralo hypermarkety, sa začalo zameriavať na menšie mestá, kde preferuje formát 3-tisíc štvorcových metrov. Vo Vrábľoch a Stropkove má dokonca ešte menšie predajne – s plochou tisíc štvorcových metrov, ktoré zodpovedajú väčším supermarketom.

Navyše sa okrem klasických „škatúľ“ začal trh orientovať aj na budovanie nákupných galérií. Majú podobu akéhosi shopping centra s obchodmi a reštauráciami.

Prvé takéto stredisko otvorilo Tesco nedávno v Trnave. Pri rozširovaní siete obchodov ťaží z dobre fungujúceho logistického centra v Beckove, ktoré otvorilo na konci roku 2005. Podľa generálneho riaditeľa Phila J. Clarka plánuje spoločnosť na Slovensku ďalšie investície najmä do menších predajní v menších mestách.

Tie sa budú určite týkať aj štyroch predajní Carrefour, ktorých prevzatie Tescom Protimonopolný úrad SR ešte neschválil. Podľa Ľ. Drahovského vôbec prekvapilo, že o tom, či Tesco prevezme štyri obchody, má rozhodnúť protimonopolný úrad. V Českej republike prevzalo dvanásť obchodov a koncentrácia prešla automaticky. Výsledné rozhodnutie preto považuje Ľ. Drahovský len za formálnu záležitosť.

Koho však môže Tesco menšími formátmi ohroziť, to sú supermarkety a nezávislí obchodníci v menších mestách. Práve medzi týmito formátmi, ktoré na Slovensku na rozdiel od Českej republiky nestrácajú na obľube, je tlačenica, pretože na ne sa zameriava Billa, družstevný obchod, slovenská sieť CBA, východoslovenská Bala aj Ahold cez svoje obchody Albert.

Ďalší hráči

Úspešne na Slovensku expanduje aj Billa Slovensko, ktorá zaujíma prvé miesto v segmente supermarketov a svoju sieť rozširuje. V súčasnosti jej patrí takmer 90 obchodov. Prevzala aj šesť predajní na juhu stredného Slovenska od úspešnej lučeneckej firmy M-Market, ktorá tvorí základ slovenskej siete CBA Slovensko.

Názory na to, či ide o šikovný obchodnícky trik manažérov M-Marketu na získanie finančných prostriedkov na iné investície firmy alebo o ústup z pozícií, sa rozchádzajú.

Marián Šufliarsky z M-Marketu predaj komentovať nechcel a predseda Predstavenstva CBA Slovensko Tadeusz Fracwoviak považuje za bežné, že „firma niektoré predajne púšťa, ale ďalšie kupuje“.

Postavenie CBA v poslednom roku považuje za stabilizované. Ani nástup Tesca do menších miest nepovažuje za výraznú hrozbu, lebo rozhodujúcu časť obratu CBA tvoria malé samoobsluhy a pultové predajne na každodenný nákup.

Medzi reťazce, ktorým sa podarilo prekonať stagnáciu v tržbách v posledných rokoch, patrí aj Coop Jednota Slovensko. Výrazný rast zaznamenala najmä v Bratislave a Nových Zámkoch. Šéf reťazca Adrián Ďurček to pripisuje najmä reštrukturalizácii predajní.

Zvyšoval sa podiel veľkých supermarketov Terno a tiež dedinských a prímestských supermarketov. Zároveň pripúšťa, že reťazcu pomohlo aj vytriezvenie spotrebiteľov z cenovej vojny. Zistili, že nikto nemôže ponúkať všetko najlacnejšie, a vrátili sa do tradičných obchodov.

Zmeny v službách

Oproti predpokladom sa pomalšie rozvíjala sieť supermarketov Aholdu, známy Albert. V Českej republike je tento formát veľmi úspešný, na Slovensku už rok a pol k trom prvým predajniam nepribudli žiadne ďalšie.

Spoločnosť to zdôvodňovala doteraz tým, že sa jej nepodarilo nájsť vhodné priestory, lebo predajne nestavia na zelenej lúke, ale vznikajú v už postavených prevádzkarňach. Po oznámení o odchode už bola konkrétnejšia: „Expanzia na slovenskom trhu by si vyžadovala väčšie prostriedky, ako je spoločnosť ochotná doň investovať.

Zaujímavá je stratégia, ktorú začala tento rok uplatňovať veľkoobchodná spoločnosť Metro Cash & Carry Slovakia. Svojich päť prevádzkarní nerozšírila, zato sa začala orientovať z veľkoobchodu pre malých obchodníkov na catering a služby pre gastronómiu.

Tomu zodpovedá aj širší a kvalitnejší sortiment potravín a lahôdok, ako sú syry, vína, morské plody atď. Okrem toho zaviedlo limity na minimálny polročný nákup, čím eliminuje náhodných kupujúcich. Pristúpilo aj k systému bonusov, zvýhodnení a rozšírenia služieb pre kľúčových zákazníkov.

Trendom, ktorý sa začal výraznejšie prejavovať tento rok a slúži aj ako nástroj na odlíšenie sa od konkurencie a získania náskoku pred ňou, sú doplnkové služby, ktoré obchodníci poskytujú. So sortimentom väčšinou nemajú nič spoločné. Ide o to uľahčiť zákazníkovi život, pritiahnuť a udržať ho aj takým spôsobom.

Tesco napríklad otváralo vlastné čerpacie stanice. Má ich už osem, z toho päť otvorilo v tomto roku a pohonné hmoty sú v nich o niečo lacnejšie ako v klasických čerpacích staniciach. Aj Hypernova potvrdila, že otváranie nových čerpacích staníc považuje za veľmi zaujímavý biznis a mieni sa mu venovať.

Coop Jednota Slovensko sa stala lídrom v poskytovaní finančných služieb obyvateľstvu. Spolu s Citibank Slovakia zaviedla systém Unikasa, ktorý umožňuje spotrebiteľom platiť niektoré účty, napríklad za elektrinu či káblovú televíziu, priamo v pokladnici obchodu.

Tesco plánuje rozširovať sortiment služieb v nadväznosti na spätnú väzbu od zákazníkov, hoci podľa jeho hovorkyne Oľgy Hrnčiarovej je ešte predčasné hovoriť, ktoré to budú.

Non food rastie

Mimo obchodov s potravinárskym sortimentom sa darilo najmä segmentu s potrebami dlhodobej spotreby, ako sú elektro, hobby markety a predajne nábytku. Úspech druhých a tretích súvisí najmä s pokračujúcim stavebným boomom na Slovensku.

Počet návštevníkov hobby marketov sa zvýšil za posledné dva roky o 25 percent. Dva najväčšie reťazce bauMax a Hornbach si podľa ich zástupcov až tak nekonkurujú, keďže každý ponúka inú šírku aj zameranie sortimentu.

Avšak príchod Hornbachu určite bauMaxu, ktorý sa dostal na slovenský trh niekoľko rokov pred ním, zákazníkov ubral. Ceny v obidvoch reťazcoch sú totiž približne rovnaké, o úspechu u zákazníkov preto skôr rozhoduje servis a služby. Obidva reťazce plánujú na Slovensku ďalšiu expanziu, priestor je aj pre ďalšieho veľkého hráča.

Aj najväčší predajca nábytku na Slovensku švédska Ikea zaznamenáva sústavný rast obratu. V roku 2005 to bolo v porovnaní s rokom 2004 o 13 percent a v tomto roku by to malo byť o takmer 20 percent viac ako vlani.

Keďže ceny sa za toto obdobie znížili o 5 percent, je skutočný rast ešte vyšší. Jej postavenie neohrozil ani príchod ďalších veľkých predajcov nábytku – spoločností Europa Mobel a Kika. Ikea hovorí dokonca o synergickom efekte. V deň, keď sa otvárala jedna aj druhá predajňa, mala Ikea vyššie denné tržby ako zvyčajne.

Osobitný fenomén je samoobslužná reštaurácia v priestoroch veľkopredajne Ikea. Každoročne ju navštívi takmer toľko ľudí ako priestory s nábytkom. A výškou tržieb v porovnaní s výškou tržieb predajne je vôbec najúspešnejšou samoobslužnou reštauráciou Ikea na svete.

Žiadané nákupné centrá

Kým o supermarketoch a hypermarketoch prebieha už druhý rok diskusia, či ich nie je na Slovensku priveľa a či je miesto pre ďalšie, o nákupno-zábavných centrách to neplatí. Ich rozvoj sa začal o niečo neskôr ako v ostatných krajinách strednej Európy a podľa prieskumu, ktorý robili spoločnosti GfK Slovakia a Incoma Research, priestor na budovanie ďalších nákupných centier Slovensko najmä mimo Bratislavy má.

Vyplýva to predovšetkým z nárastu kúpyschopnosti obyvateľstva a hospodárskeho rastu a pre investorov je stále zaujímavá miera zhodnotenia realitných investícií v tomto segmente. Návštevníci vyhľadávajú v nákupno-zábavných centrách nielen obchody a služby, ale aj zábavu a relax, zariadenia pre rekreačný šport a priestor na posedenie s priateľmi.

Aj tu sú však cenovo orientovaní, pretože výška cien pri nákupoch zohráva pri výbere centra dôležitú úlohu. Najmä mladí ľudia si podľa GfK Slovakia myslia, že podobných centier stále nie je dosť, a to dokonca ani v bratislavskom regióne, ktorý je nimi najlepšie pokrytý. V hlavnom meste pribudlo nedávno ďalšie, koncom októbra otvorila spoločnosť Ikea Centre Group novú časť Avion Shopping parku.

Po jeho úplnom dobudovaní v roku 2007 má ísť o najväčší zábavno-nákupný areál na Slovensku a medzi novými predajňami bude niekoľko zahraničných značiek, ktoré nemali doteraz na Slovensku zastúpenie. V budovaní mimobratislavských centier pokračuje aj trnavská spoločnosť Euro MAX Slovakia, ktorá zatiaľ postavila tri – v Trnave, Poprade a v Trenčíne.

V decembri plánuje otvorenie ďalšieho v Nitre. Podľa jej predstaviteľov rok fungovania centier v Poprade a Trenčíne ukázal, že takéto zariadenia môžu úspešne pôsobiť aj mimo Bratislavy, a do roku 2009 chce ich počet zvýšiť na deväť. S prevádzkou centier v Poprade a Trenčíne je podľa D. Chovancovej Stankovej spokojná aj spoločnosť Ahold, ktorá v nich prevádzkuje predajne Hypernova.

Foto – Andrej Balco

© 2006 TREND Holding, spol. s r.o.