Západoeurópsky obuvnícky priemysel stagnuje. Rastúcej ázijskej konkurencii čelí len presunom výroby do nákladovo výhodných častí Európy. V neprajnej dobe sa preto vyníma príbeh skupiny Geox, ktorú pred desiatimi rokmi nepoznal nik, pretože ešte neexistovala. Za ostatné štyri roky spoločnosť vinára Maria Morettiho Polegata každým rokom znásobila svoj obrat – vlani vyrobila 6,6 milióna párov topánok. S plánmi prekročiť desaťmiliónovú hranicu zamierila medzi tradičných európskych výrobcov obuvi. S víziou zvýšenia o ďalšiu polovicu v roku budúcom im začína naháňať strach. Že takúto mieru nárastu vie zvládnuť, už ukázala.

Jej úspech neušiel ani najprestížnejším svetovým periodikám, ktoré sa venujú biznisu. Titulky Ferrari medzi topánkami v The Economist či Požehnaná úľava pre spotené nohy v Business Weeku v marci tohto roku sú rovnako výrazné ako reklamné kampane Geoxu. Ten je so Slovenskom zviazaný viac než len značkovým obchodom, ktorý v polovici mája otvoril v bratislavskom Auparku. Jeden z jeho výrobných závodov totiž sídli v Prievidzi.

Z vinára obuvník

Ako sa dá vo veľkom uplatniť v odvetví s plne obsadenými trhmi a obchodnými značkami budovanými aj vyše sto rokov? V prípade päťdesiatnika M. Morettiho Polegata to bol vynález topánkovej podrážky z jemne perforovanej gumy a špeciálnej vložky, ktorá udržiava vodotesnosť obuvi, no zároveň zabezpečuje ventiláciu. Cestu do obuvníckeho biznisu odštartoval M. Moretti Polegato na rodinných koreňoch. Tie však nemajú s obuvou nič spoločné.

Tradičná vinárska rodina produkuje v severovýchodnom Taliansku neďaleko Trevisa zhruba 18 miliónov fliaš vína ročne. Tomu zodpovedalo aj vzdelanie jej potomka – vyštudoval enológiu. Práve s vínom, vlastne vinárskou konferenciou v Nevade súvisí pôvod vynálezu. „Počas prechádzok po horách som trpel problémami s nohami. Dôvodom boli gumené podrážky, cez ktoré neprechádzal vzduch. Ďalšie efekty si môžete domyslieť,“ spomína v rozhovore pre TREND s úsmevom na udalosti pred dvanástimi rokmi. Fakt, že za polstoročie existencie gumových podrážok sa nik nezaoberal problémom „spotených nôh“, ho podľa vlastných slov prekvapil.

Ani po preukázaní účinnosti vynálezu sa však M. Moretti Polegato do výroby topánok nehrnul. Tri roky strávil vybavovaním patentovej ochrany svojho nápadu v USA, Ázii, Európe, Afrike a Južnej Amerike. „Nezaujímalo ma vyrábať topánky, ale posunúť ďalej nápad,“ vysvetľuje. S nádejou na rýchly zisk z predaja svojho vynálezu klopal postupne na dvere najväčších mien vo svete vychádzkových topánok. Nik z výrobcov, medzi ktorými nechýbali Adidas, Nike, Fila či Timberland, však záujem neprejavil. Preto sa v roku 1995 definitívne rozhodol začať vyrábať obuv vo vlastnej réžii. Na začiatku s piatimi spolupracovníkmi, s ktorými pripravoval návrhy topánok, ale aj plány ich výroby a predaja. V talianskom meste Montebelunna založil firmu Geox s názvom odvodeným od gréckeho pomenovania Zeme, doplneného o „x“ ako symbol technológie.

Rast aj cez Slovensko

Výsledky Geoxu vzbudzujú pozornosť podnikateľov i analytikov po celom svete. Dosahuje ich v čase, keď výrobcovia obuvi z najvyhlásenejších obuvníckych krajín ako Nemecko alebo aj topánková veľmoc Taliansko stagnujú a celý priemysel čelí rastúcej ázijskej konkurencii a silnému euru. Mladá firma však v ostatných rokoch zaznamenáva nárasty výroby i predaja s výrazne dvojcifernými hodnotami. Obrat v minulom roku presiahol štvrť miliardy eur (vyše 10 mld. Sk). To je ročný nárast o 41 percent. Rentabilita obratu v ostatných rokoch prevyšuje jedenásť percent. Zachovanie miery ziskovosti očakáva M. Moretti Polegato aj v tomto roku. Pri tržbách okolo 350 miliónov eur.

Receptom na čísla, ktoré radia Geox medzi najrýchlejšie rastúce európske firmy, je dôsledné zvládnutie všetkých oblastí vedenia spoločnosti, tvrdí akademicky. Geox aktuálne zamestnáva okolo päťtisíc ľudí. V Európe vyrába firma v poltucte závodov. Štyri z nich sú v Taliansku, jeden v Rumunsku. Tradícia slovenského obuvníctva patrila medzi dôvody, prečo od roku 2002 topánky značky Geox vyrába aj prievidzská s.r.o. Technic Development Slovakia, zamestnávateľ 450 ľudí.

M. Moretti Polegati však prezentuje aj druhú stratégiu výroby. „Okrem vlastnej produkcie si nechávame na základe našich vzorov, technológie i štýlu vyrábať obuv aj inde,“ opisuje, ako Geox obchádza riziká vývoja kurzu euro-dolár, ktoré znevýhodňujú európsku produkciu pri vývoze za oceán. Pod talianskym vedením tak obuv značky Geox vychádza z výrobných prevádzkarní v Číne a Mexiku.

Plány menia nahor

Vysoké čísla predaja sú výsledkom agresívneho marketingu a premysleného spôsobu predaja. Začína sa už definovaním štýlu modelov pre jednotlivé trhy. Preto navrhujú dizajnéri tmavšie modely z masívnejšej kože pre nemecký trh a ľahšie, elegantnejšie pre talianskych zákazníkov.

Taliansko ostáva suverénne najsilnejším trhom spoločnosti, vlani zabezpečilo až 63 % tržieb. Ďalších tridsať percent priniesli ostatné európske krajiny. Zo Severnej Ameriky, kde začal Geox priamo predávať až v tomto roku, pochádza päť percent tržieb. Výkonom tiež pomáhajú licenčné poplatky, ktoré platia externí predajcovia – na Slovensku je to Jaspol export-import. Obrat týchto obchodníkov sa odhaduje na zhruba 40 miliónov eur.

Predajné kanály Geoxu tvorí okrem zhruba desaťtisíc maloobchodných predajní po celom svete aj rastúca sieť vlastných značkových obchodov. Tie rozvíja firma najmä od roku 2000 – z tridsiatky predajní vzrástol počet obchodov na takmer dve stovky na sklonku minulého roku. Tempo budovania tohto kanála Geox aktuálne ešte zrýchľuje. A rozširuje geografické pokrytie.

V marci otvorila firma prvý obchod v USA – a to hneď na newyorskom Manhattane. Onedlho potom pribudli predajné miesta v Hongkongu a Tokiu. Predajňa v Bratislave nesie číslo 251. Do konca roku hovoria rastúce plány firmy o 270 obchodoch, z toho stovka bude mimo Talianska. Aj tieto plány však firma mení dosť často – smerom nahor. Na budúci rok je naplánovaná ázijská expanzia – do konca roku 2005 by mal mať Geox stovku obchodov len v samej Číne.

Marketingová podpora predaja produktov značky Geox nezaostáva za organizáciou predaja. M. Moretti Polegato neváha vynaložiť desatinu príjmov na inzerciu, zároveň však tvrdí, že produkt sa musí predávať sám – vlastnosťami a dizajnom. Preto sa značná časť propagácie venuje čisto praktickým vlastnostiam značky Geox.

X nielen pre obuv

Vývoj technológie, ktorú M. Moretti Polegato označil písmenom „x“ v názve svojej firmy, ostáva naďalej v centre pozornosti. Do výskumu a vývoja investuje Geox štyri percentá príjmov. „Taliansko ľudia poznajú vďaka dobrému jedlu, móde a umeniu. Nepoznajú ho ako vývozcu technológií. Práve to chcem zmeniť,“ odkrýva M. Moretti Polegato svoj veľký cieľ. Špeciálne na tento účel funguje neďaleko Trevisa vývojové oddelenie, v ktorom 15 inžinierov vytvára vízie ďalšieho využitia patentu svojho šéfa. „Spolupracujeme aj s viacerými talianskymi univerzitami, s univerzitou v nemeckom Mníchove i nórskom Oslo,“ pokračuje. Okrem vychádzkovej obuvi v cenovom rozpätí 110 – 120 dolárov (do 3 900 korún) avizuje Geox masívny prienik do segmentu luxusnej obuvi a vývojové oddelenie testuje nové športové topánky. A nielen to.

Na overenom princípe vstúpil aj do odevného priemyslu. Práve v spolupráci s vývojovými centrami na univerzitách vyvinul Geox špeciálnu látku, ktorá vďaka odparovaniu pár v oblasti pliec pomáha oblečením regulovať stálu teplotu povrchu tela. Vlani prinieslo oblečenie zhruba štyri percentá tržieb Geoxu.

M. Moretti Polegato však chce s výsledkami úsilia svojich výskumníkov obchodovať. „Deväťdesiatosem percent populácie nosí topánky s gumovou podrážkou. Deväťdesiatosem percent populácie potrebuje zmeniť obuv pre problémy s páchnucimi nohami. Sme len na začiatku,“ naznačuje pre TREND budúcnosť, v ktorej by mali hrať topánky s podrážkami podľa patentu Geoxu kľúčovú rolu. „Potom môže byť Geox svetovou obuvníckou jednotkou,“ posúva svoje prognózy nad rámec optimizmu.